Komentarz nt. polskiej gospodarki w 2009 roku (z opracowania dla WAN)

W 2009 r. Polska – jako jedyny kraj w Unii Europejskiej – osiągnęła wzrost realnego PKB o 1,8 proc. Polska bywała przedstawiana na mapie Europy jako jedyna „zielona wyspa”, którą ominął kryzys. Wzrost PKB w tym samym czasie, kiedy wszystkie pozostałe kraje Unii pogrążone były w recesji, to bez wątpienia sukces.
Jednak zahamowanie wzrostu gospodarczego z 6,8 proc. w 2007 r. i 5,0 proc. w 2008 r. do 1,8 proc. w 2009 r. oznacza spadek dynamiki PKB w takiej samej skali, jak we Francji, Norwegii i Szwajcarii, a nawet Portugalii. Tyle, że kraje zachodnie znalazły się ostatecznie „pod kreską”, a Polska jeszcze nie. Skutki kryzysu są widoczne na każdym kroku i odczuwalne w kieszeniach obywateli. Znalazły wyraz w pogorszeniu wszystkich głównych wskaźników określających ogólną kondycję gospodarki – takich jak produkcja przemysłowa i budowlana, obroty handlu wewnętrznego i handlu zagranicznego, wielkość zatrudnienia i bezrobocia, dynamika płac itp. Ponadto, analiza składników określających dynamikę PKB pokazuje, że wzrost 2009 r. jest efektem szczególnej sytuacji w handlu zagranicznym, która raczej się nie powtórzy.
Pozytywnym zjawiskiem jest, że spadkowa tendencja w dynamice wzrostu gospodarczego, trwająca od początku 2008 r., uległa odwróceniu. W IV kw. 2009 r. tempo wzrostu PKB z poprawką sezonową, mierzone w stosunku do analogicznego okresu poprzedniego roku, wyniosło 2,8 proc. Nie ma jednak pewności, czy jest to zmiana trwała i czy w 2010 r. można nadal liczyć na przyspieszenie wzrostu.
Wzrost PKB odnotowany w Polsce w 2009 r. ma bardzo kruche i nietrwałe podstawy. Ogólna wielkość popytu krajowego była niższa od poziomu notowanego rok wcześniej. W skali rocznej wolumen popytu krajowego obniżył się łącznie o 0,9 proc. Główną tego przyczyną był spadek akumulacji – zarówno inwestycji w środkach trwałych, jak i – zwłaszcza – zapasów. Konsumpcja prywatna i publiczna wykazała pewien wzrost, co podtrzymało wzrost produkcji. Jednak wobec spadku ogólnego poziomu popytu krajowego, jedynym czynnikiem, który umożliwił wzrost PKB w 2009 r., była poprawa salda handlu zagranicznego.
Określenie „poprawa salda handlu zagranicznego” ma wydźwięk pozytywny i kojarzy się zwykle z szybkim wzrostem eksportu. W tym przypadku było całkiem inaczej. Wolumen eksportu niepokojąco spadał, ale import kurczył się jeszcze mocniej. Wartość eksportu wyrażona w euro zmniejszyła się w 2009 r. o 17 proc., ale wartość importu zmalała aż o 26 proc.
Jedynym więc czynnikiem, który uchronił kraj przed recesją w 2009 r., była ogromna redukcja importu, związana ze spadkiem krajowej produkcji i popytu. Ale redukcja importu ma swoje granice i nie może być drogą do trwałego wzrostu produkcji. Już w IV kw. 2009 r. import zaczął ponownie wzrastać szybciej niż eksport. Przestał zatem działać czynnik, który uchronił Polskę przed spadkiem PKB w 2009 r. Zjawisko, które wystąpiło w polskiej gospodarce w 2009 r., to rzadki przypadek wzrostu produkcji bez wzrostu popytu. Jest to zjawisko równie rzadkie i unikalne jak zaćmienie słońca widoczne na naszej półkuli.
[AN]

Rynek dzienników w Polsce 2009 – wydarzenia i tendencje (komentarz z opracowania dla WAN)

Przedstawienie gazet w stosunku do innych mediów (główne trendy)
Gazety (drukowane, ale też coraz szerzej dostępne w interaktywnych wydaniach cyfrowych) , traktowane – generalnie – jako „stare media”, zmuszone są do coraz ostrzejszej rywalizacji z innymi kanałami dostarczającymi informacji i rozrywki o: a/ zainteresowanie, b/ czas oraz c/ środki przeznaczane na zakup dóbr tzw. „drugiego koszyka’. Co więcej, ta rywalizacja o to kto – który nadawca – atrakcyjniej, dogodniej (łatwiej, wygodniej etc.) i z większą satysfakcją odbiorcy zapewni sobie liczniejsze i bardziej wartościowe dla reklamodawców ich grono, zdecydowanie przybrała na sile w miarę ekspansji mediów elektronicznych,w tym zwłaszcza internetu. Ba, w coraz większym stopniu ta rywalizacja – co dotyczy także rodzimych wydawców prasy, ale też nadawców telewizyjnych i radiowych – ma miejsce… właśnie w internecie. W zasadzie cały miniony rok (2009) – a nie inaczej jest w roku bieżącym, kiedy to środowisko wydawców wyraźnie zelektryzował nowy gadżet firmy Apple, tablet iPad – upłynął pod znakiem zapowiedzi inwestycji w ”obecność w internecie’. Nie były to zresztą tylko zapowiedzi, ale konkretne i wymierne w ponoszonych kosztach działania, których widocznym efektem (patrz materiały tabeli 6.c) był znaczący wzrost liczby odwiedzających portale i serwisy wydawców dzienników oraz czasu, który spędzali na nich ich użytkownicy. I choć przychody reklamowe wydawców z obecności w sieci rosły, to jednak nie były one w stanie zapewnić zwrotu ponoszonych nakładów. Prawda jest więc taka, iż to tradycyjny biznes wydawniczy (druk) finansuje nie tylko inwestycje internetowe wydawców, ale też w znaczący sposób podnosi atrakcyjność sieci jako źródła atrakcyjnych i wysoko¬referencyjnych materiałów.
Konieczność i celowość tak kierunkowanych inwestycji wydawniczych – zważywszy tempo ekspansji oraz możliwości stawiane przez internet do dyspozycji wydawców – trudno jednak generalnie kwestionować. Powyższej opinii nie zmieniają nawet kłopoty, jakie stały się udziałem znakomitej większości wydawców (także w Polsce) w następstwie cięć wydatków reklamowych w konsekwencji kryzysu finansowego oraz spowolnienia gospodarczego. internet, to zresztą taki kanał komunikowania, którego – choćby dlatego, ze nie ujawnił jeszcze wszystkich swoich możliwości – nie sposób dziś lekceważyć. Inwestując w obecność w sieci warto jednak uczciwie odpowiedzieć sobie przynajmniej na dwa pytania: 1/ czy wydawcy (nawet najwięksi, a co dopiero mówić o małych) podejmując samodzielne działania by „zaistnieć biznesowo w internecie’ są w stanie proponować ofertę, która wygeneruje dostatecznie duży ruch w sieci i umożliwi jego monetyzację ?– oraz 2/ czy polityka „cięcia/ograniczania kosztów redakcyjnych’ (zgoda, że czasem rzeczywiście konieczna w sytuacji spadku przychodów reklamowych) nie skutkuje tym, iż wydawcy – w następstwie utraty coraz większej części czytelników konkretnych tytułów/marek – mają… coraz mniej do zaoferowania nie tylko reklamodawcom (co oznacza kolejne redukcje przychodów reklamowych), ale też… samym czytelnikom?
O tym, że coś jest na rzeczy świadczą zresztą ubiegłoroczne (2009) wyniki zarówno segmentu dzienników, jak i czasopism – zdecydowana większość tytułów gazet i magazynów odnotowała mniejsze lub większe spadki rozpowszechnianych nakładów. Interpretowanie tych spadków jako „kryzysu czytelnictwa’, a tym bardziej jako ’końca prasy drukowanej’ jest jednak zdecydowanie nieuzasadnione. Bo choć kręgi czytelników poszczególnych tytułów rzeczywiście się kurczą, to jednak lektura starannie zredagowanej i kompletnej ofertowo – a w dodatku traktowanej jako „swoja’ – gazety, jest ciągle dla większości Polaków najbardziej efektywnym sposobem osiągania stanu „poinformowania’. Oczywiście polityka i praktyka „cięcia kosztów redakcyjnych’ nie jest obojętna lub nie pozostaje bez wpływu zarówno na „staranność redagowania’ jak i ”kompletność (cokolwiek miałoby to znaczyć dla potencjalnego czytelnika, a co na pewno warto badać…) oferty’ praktycznie każdej gazety. Dlatego skutki tych cięć – zwłaszcza w zestawieniu ze zwiększonymi wydatkami na promocję i marketing (tak jakby gazeta była paczką kawy czy proszku do prania) i traktowaniem czytelnika jak zwykłego klienta dóbr konsumpcyjnych – muszą prowadzić do destrukcji więzi łączących czytelnika z tytułem i postępującej erozji kręgu jego systematycznych odbiorców. Może więc zamiast – moim zdaniem przedwczesnego – ogłaszania „końca ery tradycyjnego druku’, lepiej byłoby staranniej i wnikliwiej przyjrzeć się procesom i ich uwarunkowaniom, jakim podlega współcześnie korzystanie z prasy.
O powodzeniu i przyszłości gazet, czy to w wersji „papierowej”, czy wersji „elektronicznej” – czy obu (ale wiemy już na pewno, że nie powinny to być wersje tożsame!) – zawsze będzie decydował kontent i jego jakość oraz przewagi jakie nad konkurencyjnymi serwisami/ofertami będzie umiał w naszej ofercie odnaleźć i uznać odbiorca. Zawsze będą się też dla niego liczyły korzyści, jakie staną się jego udziałem w następstwie zakupu (i to w dłuższym czasie) konkretnej oferty. Przyszłość wydawców gazet zależy więc ciągle od referencyjności i użyteczności treści dostarczanych odbiorcom. Natomiast diagnozy namawiające do ustawicznego obniżanie tej referencyjności/użyteczności lub wręcz zastępowaniu jej rozrywką (bo ponoć tego chce dziś masowy odbiorca) są najlepszą drogą do tego by „koniec ery Gutenberga’ stał się… samospełniającą prognozą.

Wyniki różnego typu gazet
Segment gazet codziennych aż w 96% tworzą tytuły, których nakłady i rozpowszechnienie jest kontrolowane. Tak wysoki stopień przynależności do ZKDP potwierdza zarazem, iż dla zdecydowanej większości – w tym dla wszystkich liczących się – wydawców dzienników transparentność osiąganych wyników jest wartością samą w sobie i ma podstawowe znaczenie w kontaktach z reklamodawcami. Pozostawanie poza audytem ZKDP jest w tej sytuacji wyborem, który prowadzi do faktycznej marginalizacji i jest w zasadzie równoznaczne z rezygnacją z udziału w podziale przychodów reklamowych.
W roku 2009 mieliśmy – generalnie – do czynienia ze spadkami nakładów (liczby egzemplarzy kierowanych na rynek) i rozpowszechnienia (liczby egzemplarzy, które trafiły do odbiorców) gazet codziennych. Tak było jednak tylko w segmencie dzienników (czyli tytułów ukazujących się 4 i więcej razy w tygodniu), które odnotowały w porównaniu rok do roku (2009/2008) spadek nakładów o blisko 14% i spadek rozpowszechnienia o niespełna 10%. Nie da się ukryć, iż były to spadki znaczne – choć nie można wykluczyć, iż w jakiejś części spowodowane nadmierną ostrożnością ze strony… wydawców (na co może wskazywać ostrzejsze cięcie nakładów kierowanych na rynek). Natomiast segment „nie-dzienników” (czyli gazet ukazujących się 2-3 razy w tygodniu) pokonał rok 2009 zdecydowanie lepiej. Nakłady kierowane na rynek wzrosły nawet – w skali rok do roku – o ponad 17%, a rozpowszechnienie odnotowało zaledwie 1,5% spadek. Taki wynik – choć na pewno okupiony wyższymi kosztami, jakie ponieśli wydawcy „niedzienników’ może sugerować, iż gazety bliższe (tematycznie i zasięgiem oddziaływania) swoim czytelnikom sprawniej pokonują „kryzysowe zakręty’ (prawda jest też jednak i taka, iż lokalne niedzienniki mają zapewne dużo efektywniej zorganizowany kolportaż…). Proporcje w jakich rynek prasy codziennej w Polsce tworzą dzienniki i „niedzienniki’ nie pozostawia jednak wątpliwości, że te drugie pełnią rolę co najwyżej uzupełniającą (i to nawet na terenie bezpośredniego oddziaływania).
W roku 2009 powiększała się supremacja dzienników ogólnopolskich (57% udział w tworzeniu globalnego nakładu i 54% globalnie rozpowszechnionych egzemplarzy) nad dziennikami regionalnymi (odpowiednio: 28,75% i 28,13%) oraz dzienników (85,64% i 81,70%) nad niedziennikami (2,18% i 1,82%).
W trendzie spadkowym wyników segmentu gazet codziennych znaczący udział mają natomiast – tak intensywnie do niedawna poszerzające swoje wpływy… gazety bezpłatne; ich udziały w rynku dzienników spadły – jeśli brać pod uwagę nakłady w skali rok do roku – z 21% w 2007 do 12% w 2008 i 9.7% w 2009 – a jeśli brać pod uwagę rozpowszechnione egzemplarze – odpowiednio – 23%, 16,48% i 12.99%; ich wydawcy zmniejszyli w 2009 kierowane na rynek nakłady o ponad 10% (-10.3%), w następstwie czego rozpowszechnienie dzienników bezpłatnych skurczyło się – licząc rok do roku – o prawie –8.5%.

Wprowadzenia nowych tytułów/ zamknięcia
Rok 2009 przyniósł też sporo zmian w portfolio dzienników ukazujących się w Polsce – i tak:
– już w styczniu Grupa Polskapresse, wydawca i animator projektu wydawniczego „Polska. The Times” ogłosiła, że zawiesza wydawanie 8 (z10) regionalnych mutacji tego dziennika. Wszystkie one ukazywały się w regionach wydawniczych, w których Polskapresse nie dysponowało przed wdrożeniem projektu „Polska. The Times” wcześniej osadzonymi na lokalnych rynkach dziennikami regionalnymi. We wrześniu na listę redukcji trafiła dziewiąta – mazowiecka – mutacja, w następstwie czego ogólnopolski w założeniach projekt został zawężony do siedmiu regionów oraz stolicy. Oficjalnym powodem rezygnacji z nowych mutacji były ich niezadowalające wyniki w poszczególnych regionach – co było rzeczywiście prawdą – tyle, że pomijającą przyczynę tych słabych wyników. Tą była natomiast niewielka lokalność treści w mutacjach, co nie mogło spotkać się z zainteresowaniem potencjalnych ich adresatów. Likwidacja znakomitej większości lokalnych mutacji nie zakończyła jednak kontrowersji wokół tego, czy „Polska The Times” jest gazetą ogólnopolską (nie – choć tak jest np. prezentowana w przeglądach prasy), czy regionalną (tak, gdyż niemal co drugi Polak – i to na ponad połowie kraju – nie ma szans na kontakt z jej wydaniami). Zarazem jednak przychody reklamowe przypisywane grupie Polskapresse wskazują, iż w realizacji – nawet już po redukcjach – powyższego projektu było racjonalne uzasadnienie w postaci większego potencjału reklamowego gazetowego brendu ogólnopolskiego.
– W roku 2009 zakończył też rynkowy byt kolejny projekt, który w założeniach jego wydawcy (Axel Springer Polska) miał stać się konkurencją dla „Gazety Wyborczej”. „Dziennik Polska, Europa Świat” nie został jednak zlikwidowany lub zawieszony, ale po fuzji z ”Gazetą Prawną” (Grupa Infor) – już jako „Dziennik. Gazeta Prawna” (i z nowym wydawcą: Infor Biznes sp. z o.o.) pojawił się na rynku 14 września 2009. O ile sam pomysł na nowy tytuł dawał się obronić, to już założenie, iż przy nowym dzienniku pozostaną nie tylko zbiory czytelników obu wcześniej ukazujących się ga-zet, ale nastąpi ich pomnożenie było zdecydowanie na wyrost. Tym bardziej, że nowy dziennik świadomie zrezygnował z pomysłu przekonywania i zdobywania czytelników związanych z konkretnym miejscem zamieszkania wydaniami mutowanymi lokalnie/regionalnie. Efekt tego jest na razie taki, iż wyniki rozpowszechniania nowego (starego?) dziennika utrzymują się ciągle zdecydowanie poniżej wielkości zakładanych jako optymalne (a sama oferta i redakcyjny zespół jest poddawany kolejnym korektom).
– Fuzja „Dziennika” i ”Gazety Prawnej” nie zamknęła listy zmian w ofercie dzienników. W połowie roku zadebiutował nowy dwudnik „Futbol News”. Jego wydawca – SportLive 24 SA – uznał za-pewne, iż tak wczesny debiut pozwoli trwale osadzić tytuł na rynku i dotrwać do reklamowych „żniw’, jakie będą miały miejsce w związku z Euro 2012. Na razie jednak ani czytelnicy, ani reklamodawcy nie dopisują – w związku z czym dalsze losy projektu są pod dużym znakiem zapytania.
– W grudniu 2009 dopełnił się natomiast los „Trybuny” – jedynego dziennika lewicowego w Polsce. Kłopoty z finansowaniem były już udziałem tego tytułu od dawna, ale prawdziwym problemem re-dakcji i wydawcy była utrata zainteresowania czytelników oraz brak instytucjonalnego wsparcia ze strony ugrupowań lewicowych. Deklaratywna akceptacja dla dalszego istnienia „Trybuny” okazała się zbyt słabym argumentem w konfrontacji z realiami prasowego rynku. Zdecydowanie zabrakło też pomysłu na spójne i atrakcyjne pismo dostarczające argumentów sympatykom SLD;
Ostatecznie rok 2009 segment dzienników kończy uboższy aż o 10 tytułów, a wyniki pozostałych 60. wcale nie zachęcają do myślenia o nowych projektach.

Reklama (trendy, wzrosty, zniżki)
To nie wydawcy gazet, ale telewizja i – coraz częściej – internet dyktują dziś warunki na reklamowym rynku w Polsce . Zdecydowanie potwierdzają ten dyktat wyliczenia Expert Monitora (ich podstawą są wyniki monitoringu powierzchni reklamowej (w mediach elektronicznych czas ekspozycji reklam) w kanałach medialnych oraz cenniki reklamowe brutto) i domów mediowych (posługujących się szacunkami przychodów reklamowych netto dla tradycyjnych nośników oraz – co bardzo ważne – dekla-racjami przychodów reklamowych uzyskiwanych np. przez firmy internetowe).
Wydawcom gazet (patrz Tabele 7.ba i 7.bb) nie udało się w 2009 r. – mówimy o kwotach brutto – za-robić więcej niż w roku poprzednim. Taki rezultat oznacza, iż realne (czyli z uwzględnieniem rabatów) przychody osiągnięte przez wydawców dzienników mogły być zdecydowanie skromniejsze (co zresztą mogłoby tłumaczyć politykę ostrego cięcia kosztów redakcyjnych z równoczesnym wspieraniem dodatkowymi nakładami działań prosprzedażowych). Wynik tych działań jest jednak – generalnie, czyli dla całego segmentu dzienników – niekorzystny, gdyż nie udało się ani powstrzymać trendu spadkowego sprzedaży egzemplarzowej, ani przekonać reklamodawców do utrzymania na wcześniejszym poziomie budżetów reklamowych lokowanych w prasie. Te niekorzystne wyniki nie były jednak – na szczęście – udziałem wszystkich wydawców dzienników i obok takich, którzy odnotowali duże straty byli i tacy – co prawda nieliczni (np.”Przegląd Sportowy”), którym rok 2009 udało się zakończyć wzrostami rozpowszechnionych nakładów i większymi przychodami reklamowymi (co dowodzi, iż trend spadkowy wcale nie jest regułą i wydawcy prasy mogą się przed nim skutecznie bronić).
Spadki przychodów reklamowych ominęły w 2009 r. – wg danych Expert Monitora – telewizję oraz internet (z tym, że wynik internetu jest w materiałach Tabeli 7.ba zaniżony co najmniej 2.5-krotnie, w następstwie tego, że firma monitorująca uwzględniła jedynie skromną część rynku firm internetowych – patrz uwagi do Tabeli 7.ba). Rosnące dynamicznie przychody reklamowe internetu są zresztą jednym z powodów dla których wydawcy prasy tak mocno angażują się w obecność – dostępność – swoich produktów wydawniczych w internecie. Warto jednak pamiętać, iż raporty i analizy firmowane przez IAB oraz Zenith Omnimedia Group (ZOG) mocno eksponują materiały wg których reklama inter-netowa osiągnęła – także w Polsce – w 2009 r. większą wartość niż reklama w gazetach (zarazem nie ujawniają jednak ani metodologii takich wyliczeń, ani źródeł pochodzenia danych, które stanowią ich podstawę). Moim zdaniem taki wynik mogła reklama internetowa osiągnąć w USA – lub kilku innych krajach, w których dostęp do internetu jest bardziej powszechny. W Polsce taki rezultat będzie możliwy po likwidacji barier dostępu do – już nawet nie szerokopasmowego, ale jakiegokolwiek – łącza internetu. Z powodów opisanych w komentarzu do tabeli 7.ba) nie traktujemy więc tych „rewelacji” jako miarodajnych i proponuję poddanie ich „weryfikacji czasu oraz środowiska” – co oznacza tylko tyle, iż warto wrócić do nich za rok, po wnikliwej analizie metodologii stosowanej przez IAB i ZOG.
Wydawcy gazet w walce o zwiększone przychody reklamowe jako swój główny atut niezmiennie akcentują rozpowszechniane nakłady (choć te, jak wiemy, od przynajmniej czterech lat spadają) i wielkość (atrakcyjność, wartość) kręgów czytelniczych. W znikomym natomiast stopniu pokazują związki tych czytelników z czytanymi tytułami oraz zalety i ”przewagi” druku w skutecznym komunikowaniu. Strategia powyższa słabo się jednak sprawdza, w następstwie czego udziały prasy w podziale „reklamowego tortu (globalnych wydatków na reklamę)” systematycznie spadają. Tak było też w 2009, gdy udziały prasy (ogółem) w pozyskiwaniu budżetów reklamowych skurczyły się z 25,9% w 2008 r. do 22.3% w roku 2009). Wydawcy gazet i dzienników nadal tracili zresztą mocniej (z 13.2% w 2008 do 11.1% w 2009) niż wydawcy magazynów (odpowiednio: 12.7% i 11.1%). Z analizy materiałów tabeli 7.bb) wynika zresztą, iż to właśnie kosztem prasy – i głównie gazet – zyskują inne nośniki reklam.
Prasa jako całość, ale też gazety i magazyny traktowane jako samodzielne kategorie, zachowują jednak ciągle mocne drugie miejsce (po telewizji, która zdominowała rynek reklamy w Polsce) w klasyfikacji atrakcyjności nośników reklamy mierzonej pozyskiwanymi przychodami. Można więc zrozumieć, dlaczego firmy internetowe aktywnie działające na rynku reklam (tym bardziej, że w ich modelu biznesowym jest to praktycznie jedyne źródło pozyskiwania przychodów, wobec niechęci do ponoszenia opłat za dostępno kontentu przez internautów) są tak mocno zainteresowane detronizacją prasy (i gazet). Zanim więc tak chętnie prasa będzie nagłaśniała sukcesy i przewagi internetu – warto ustalić na podstawie jakich danych oraz wedle jakiej metodologii pozyskiwanych są dokonywane po-miary przychodów reklamowych internetowych firm.

Nakład (trendy, wzrosty, zniżki)
Generalnie – już po raz kolejny (licząc od 2006 r.) – mamy do czynienia ze spadkami nakładów dzienników, choć na szczęście i w tym segmencie prasy są też i wyjątki dowodzące ciągłej atrakcyjności i walorów druku jako efektywnego kanału komunikowania i informowania. Suma średnich jednorazowych nakładów wszystkich dzienników trafiających na rynek zmniejszyła się w 2009 – w porównaniu z 2008 – o prawie 14% (-13.7%). Szybciej (-16.6%) spadały nakłady dzienników ogólnokrajowych – wolniej (-9.4%) nakłady dzienników regionalnych i lokalnych. Trend spadkowy nie ominął też dzienników bezpłatnych – ich nakłady skurczyły się (licząc rok do roku) o ponad 10%. Za większością tych spadków stoją niewątpliwie przyczyny ekonomiczne (obniżony nakład to mniejsze koszty), ale też nie można wykluczyć, iż przynajmniej za częścią tych cięć (segment dzienników regionalnych i bezpłatnych) kryje się pozycja monopolistyczna wydawców na konkretnych rynkach (regionalnych oraz w segmencie gazet bezpłatnych). Wydawcy powinni też mieć świadomość, iż polityka cięcia na-kładów – choć doraźnie poprawia wynik finansowy – to jednak jest zarazem krokiem, który ogranicza dostęp czytelników do gazet. Dwa lata temu (w 2008 r.) łączne jednorazowe nakłady dzienników umożliwiały kontakt z gazetą codzienna mniej więcej co trzeciej statystycznej polskiej rodzinie. Rok temu (2009) nakłady dzienników kierowane na rynek dawały taką szansę już tylko co czwartej. Rezultat ten można podsumować krótko: nie jest sztuką ciąć nakłady (to potrafi każdy) – sztuką jest robić taki dziennik, który będą chcieli kupować i czytać nabywcy.

Czytelnictwo (trendy, wzrosty, zniżki)
Znamienne, że badania czytelnictwa nie potwierdzają – lub potwierdzają słabo – spadkowych trendów rozpowszechniania gazet i dzienników. Prawdopodobnie za takim rezultatem stoi filozofia badań „korzystania z prasy na potrzeby reklamodawców” w oficjalny sposób głoszona i wspierana (także finansowo) przez największych wydawców dzienników. W badaniach PBC fetyszem jest ciągle wielkość kręgu osób potwierdzających kontakt z danym tytułem dziennika, a nie ich atuty (status społeczno-zawodowy, doświadczenia czytelnicze, motywacje stojące za lekturą konkretnych tytułów, gotowość kontynuacji lektury czytanego tytułu, racjonalizacja korzyści wynoszonych z jego lektury prasy itd.), czy związki łączące ich z czytanym tytułem (staż czytelniczy, regularność sięgania po kolejne wydania, identyfikacja z propozycjami redakcji etc.). Niedostatki pomiaru zainteresowań i preferencji czytelniczych – i zmian jakim one podlegają (bo niewątpliwie podlegają!!!) – są prawdopodobnie jedną z przyczyn bezradności wydawców w walce o czytelnika – w tym zwłaszcza o czytelnika młodego. Badania PBC zainteresowanie tą akurat kategoria czytelników podpowiadają jednak bardzo nieśmiało. Porównajmy zresztą wskaźniki korzystania z gazet codziennych w roku 2008 i 2009:

Czytelnictwo w grupach wieku 2008 2009
do 16 lat 40,4 46,0
16-24 lat 54,0 51,1
25-34 lat 56,8 54,4
35-44 lat 59,9 56,0
45-54 lat 60,8 58,1
55-64 lat 59,7 57,9
65+ lat 51,9 50,9
Ogółem: 57,8 55,3

Pomiar PBC wykazuje, iż w 2009 nastąpił wzrost zainteresowania lekturą prasy codziennej wśród… młodzieży, natomiast w pozostałych kategoriach wiekowych odsetki czytelników nieznacznie spadły. Zastanawiające jest też, iż zainteresowanie lekturą dzienników tak niewiele różni się w poszczególnych przedziałach wieku (co zważywszy różne doświadczenia czytelnicze, odmienna aktywność zawodową, różnice w czasie wolnym etc. jest wręcz mało prawdopodobne). Uzasadnione jest więc pytanie, czy bazując na takich ustaleniach wydawcy są w stanie aktywnie reagować na zmiany czytelniczych preferencji lub zachowań.
Nawet jednak na podstawie powyższych danych trudno byłoby wykazać, iż prasa drukowana straciła już definitywnie zainteresowanie czytelników. Coraz częściej pojawiają się zresztą ustalenia akcentujące, iż nawet wyjątkowo aktywni użytkownicy internetu częściej niż przeciętna dla populacji… potwierdzają korzystanie z gazet i czasopism. Nawiasem mówiąc to, że osoby aktywne na jednym polu pozyskiwania informacji wcale nie zarzucają korzystania z innych źródeł informacji jest prawidłowością społeczną znaną od dawna (gdyż taka aktywność na wielu polach i korzystanie z różnych mediów zwyczajnie się… opłaca – dając większy prestiż, lepszą pozycję społeczną i najzwyklej zwiększając możliwości danego osobnika). Zamiast więc „grzebać prasę za życia’ lepiej skoncentrować się na uchwyceniu tych wszystkich jej przewag, które jej lektura daje czytelnikom. I ciągle jeszcze liczna populacja czytelników gazet jest tego najlepszym dowodem.

Publikowanie Online / Cyfrowe (gazety i internet/ICT)
Rok 2009 zintensyfikował prace wydawców – także, a może nawet głównie, dzienników – nad zapewnieniem sobie „obecności w internecie. Praktycznie wszyscy liczący się i wpływowi wydawcy tego segmentu prasy mocno inwestowali w ubiegłym roku w witryny i portale internetowe (a wymienienie wszystkich inicjatyw w tej materii znacznie przekroczyłoby rozmiary tego raportu). Znamienne jest to, że porównanie wyników odbioru projektów elektronicznych firmowanych przez największych wydawców i największe brendy gazetowe pokazuje, iż licząc rok do roku nastąpił znaczący przyrost ich od-biorców/użytkowników (co – gdyby nie kłopoty z monetyzacją tego rosnącego zainteresowania – mogłoby potwierdzać słuszność i celowość tak kierunkowanych inwestycji). Trudno więc –generalnie – te wszystkie inicjatywy kwestionować, ale nie sposób nie pytać zarówno o ich model biznesowy, jak i relacje w jakich mają pozostawać wydania tradycyjne (papierowe) i elektroniczne. Z pobieżnych obserwacji – bo ciągle niestety brak miarodajnych badań – wynika jednak, iż zarówno obciążanie tradycyjnej redakcji przygotowywaniem wydania elektronicznego, jak i oferowanie w internecie – nawet dodatkowo wzbogaconych – pełnych (i identycznych) wydań tradycyjnych – jest strategią nie tylko kosztowną i szalenie ryzykowną (autorzy mają określoną „wydajność’), ale też nieskuteczną jeśli chodzi o zdobywanie licznego grona użytkowników. Wprawdzie wydawcy gazet ciągle skłonni są chwalić się przyrostami liczby użytkowników swoich projektów internetowych (bo one rzeczywiście – i to dość dynamicznie – przyrastają), ale ten entuzjazm jakoś słabo przekłada się na obronę pozycji rynkowej wydań papierowych (a to przecież wydania papierowe ciągle są podstawowym źródłem przychodów wydawców gazet i czasopism). Jedną z przyczyn takiego stanu może być niedostateczne rozpoznanie potrzeb czytelników realizowanych w kontakcie z tradycyjną prasa oraz niewłaściwa diagnoza danych opisujących procesy zachodzące na rynku mediów.

Własność (zmiany, tj. fuzje, połączenia, nabycie, alianse)
Spadkowe tendencje na rynku gazet codziennych skutkowały niewielkimi przetasowaniami w rankingu wydawców dzienników. Przodownictwo w segmencie dzienników odzyskała po pięciu latach Agora – wyprzedzając nieznacznie dotychczasowego lidera wydawnictwo Axel Springer Polska. W dużej mierze ta zamiana miejsc jest wynikiem metodologii sporządzania tego rankingu, gdzie jako podstawę wyliczeń przyjmujemy stan „własności’ na 31 grudnia 2009 (w następstwie tego wyniki „Dziennika Polska Europa Świat” zostały zaliczone dla Grupy Infor – czyli wydawcy „Gazety Prawnej”). Zmiany nastąpiły też na trzecim i czwartym miejscu na których zamieniły się miejscami dzienniki grupy Media Regionalne i Grupy Polskapresse. Lista wydawców prasy codziennej – przy zastąpieniu Ad Novum („Trybuna”) wydawca „Futbol News” (SportLive 24) pozostała jednak niezmieniona i liczy ciągle 30 wydawców. Tworzące ją wydawnictwa prezentują jednak bardzo zróżnicowany potencjał, co najlepiej oddają wskaźniki koncentracji segmentu prasy codziennej.
Koncentracja: rosnące do 2008 wskaźniki koncentracji potencjału – kolejno 4 i 8 wydawców – wydawców gazet codziennych (wartość wskaźnika koncentracji w roku 2008 w zakresie nakładów – odpowiednio: 79.10% i 93.3%, a rozpowszechnionych egzemplarzy – odpowiednio: 81.6% i 94.1%), w roku 2009 znacząco obniżyły się – i tak – w wymiarze nakładów do 73.4% (dla 4 największych) i 91.8% (dla 8 największych), a w wymiarze rozpowszechnienia – odpowiednio: 77.2% i 92.9%. Obniżki te są jednak głównie następstwem sygnalizowanej już wyżej fuzji projektów wydawnictwa Axel Springer Polska i Grupy Infor i ”zaliczeniu” wyników „Dziennika Polska Europa Świat” z pierwszych trzech kwartałów ’09 do dokonań nowego podmiotu wydawniczego Infor Biznes.
Powyższe wskaźniki dowodzą, że koncentracja w segmencie dzienników jest dość wysoka skoro ośmiu największych wydawców dzienników tworzy prawie 92% rynku dzienników biorąc pod uwagę nakłady i 93% ich rozpowszechnienia. Spadek liczby rozpowszechnianych egzemplarzy i przychodów reklamowych nie zmienił więc zasadniczo układu sił (i wpływów) na rynku wydawniczym gazet co-dziennych. Duzi wydawcy obronili więc swoje pozycje (co jednak opłacili znacznymi wydatkami) natomiast mali nadal pozostali mali (pogarszając na ogół swoje wyniki i wyzbywając się rezerw). Sytuacja ta nie rokuje dobrze na przyszłość, gdyż utrwala aktualny podział wpływów i nie stwarza zachęt dla pojawienia się nowych graczy w tym segmencie rynku.

Prawo medialne/prasowe (nowe lub planowane prawodawstwo lub inicjatywy dotyczące gazet jako działalności gospodarczej)
Rok 2009 przyniósł kontynuację „politycznych przepychanek” wokół ustawy o mediach publicznych (przepadł – po prezydenckim wecie – projekt poselski, a projekt tzw. „ekspercki” został tak zmieniony w trakcie prac, iż doprowadził do jeszcze większego upolitycznienia mediów publicznych. Co więcej, stało się to znów ze szkodą dla wydawców prasowych, gdyż skoro media publiczne mają być nadal subsydiowane z budżetu (a więc ’jakaś – nieokreślona – misja’ ma być opłacana przez podatników), to uzasadniony jest postulat prywatnych wydawców, którzy taką misję realizują, by i ona była w jakiś sposób dotowana;
Nie może też być tak, że poszerzanie granic/ograniczeń reklamy w mediach elektronicznych pozbawia wydawców jakiejś części budżetów reklamowych (product placement);
W dodatku ekstra pośpiech z ustawą (anty)hazardową nie powinien (a tak się niestety dzieje) wkraczać w działania promocyjne wydawców (konkursy lub rozrywki umysłowe z losowaniem nagród dla czytelników);
Ta rosnąca liczba przepisów lub uregulowań prawnych, które mają konsekwencje dla wydawców (tak-że prasy codziennej) sprawia, iż nakładane są na nich albo nowe obowiązki, albo ograniczenia, które w znaczący sposób zmieniają warunki ich funkcjonowania. Szybkimi krokami zbliża się też koniec okresów przejściowych na niższe stawki VAT na książki i wydawnictwa prasowe, co w szczególnie trudnej sytuacji postawi tych wydawców, którzy wzrost stawek będą zmuszeni w całości przenieść na ceny okładkowe, a to będzie oznaczało wzrost cen gazet dla czytelnika.
Pytanie, czy będzie on skłonny te ceny płacić (lub do jakiej wysokości zaakceptuje podwyżki) – i za jakie „produkty” – znowu nie znajduje jednak odpowiedzi wobec słabości badań czytelnictwa prasy.

Prawo autorskie (nowe lub planowane prawodawstwo lub inicjatywy dotyczące gazet jako działalności gospodarczej)
Także i w tym zakresie trwały w 2009 r. prace nad nowelizacją, która ma dostosować obowiązujący stan prawny do sytuacji na współczesnym rynku medialnym (chodzi głownie o periodyczne i tzw. społecznościowe serwisy internetowe), a także zapewnienie twórcom tradycyjnej prasy większej ochrony kontentu tworzonego/powstającego na koszt wydawców; zarówno tempo rozwoju internetu, jak i złożoność materii prawnej przesądza o tym, iż wnioskowane nowelizacje okazują się problematyczne lub nieskuteczne z punktu widzenia wnioskodawców lub zewnętrznych podmiotów.

Druk i dystrybucja (nowe osiągnięcia w drukowaniu i w systemach dystrybucji)
O ile faza druku jest w coraz większym stopniu kontrolowana – w następstwie ich kolejnych nowych inwestycji – przez wydawców, to kolportaż (wobec wyłączenia z prywatyzacji RUCH SA konsorcjum wydawców prasy) przeżywa zdecydowanie okres zastoju (jeśli nie regresu). Oferta największych kol-porterów – w tym zwłaszcza RUCH SA – jest coraz mniej atrakcyjna i satysfakcjonująca wydawców (vide otwarty konflikt pomiędzy częścią wydawców a Ruch SA w końcówce 2009 r.; strony wprawdzie doszły do porozumienia, ale to tylko chwilowe zażegnanie sporu );
Konflikt pomiędzy wydawcami a kolporterami o marże dystrybucyjne przejściowo osłabiły podwyżki cen okładkowych gazet, do jakich w następstwie kryzysu gospodarczego została zmuszona większość wydawców (ale ich efekt został osłabiony spadkami rozpowszechniania), ale i kolporterzy zaczęli dokładniej przyglądać się swoim kosztom. Doniesienia z tego „przeglądu’ nie są optymistyczne dla wydawców i jeśli nie zaakceptują oni wyższych opłat za rozpowszechnianie prasy, to w pierwszym ruchu będzie ona rozpowszechniana w skromniejszej sieci punktów, a w drugim dystrybucja prasy utraci dla kolporterów priorytetowy charakter (ze wszystkimi tego konsekwencjami dla dystrybuowanej masy tytułów – łącznie z ograniczaniem informacji o wynikach dystrybucji konkretnych wydań). W sytuacji duopolu kolportażu i ogromnych zaniedbań w jego informatyzacji wydawcy – zwłaszcza dzienników – znaleźli się w bardzo trudnym położeniu. Dlatego niezwykle ważne jest by w procesie prywatyzacji RUCH SA zostały – potencjalnym nabywcom – postawione konkretne warunki nakładające na sprywatyzowany RUCH efektywny – a więc także z szybką informacją zwrotną o wynikach – kolportaż legalnie wydawanych tytułów, inwestowanie i rozszerzanie sieci sprzedaży (lub alternatywną organizację prenumeraty), a także równe traktowanie podmiotów wydawniczych w dostępie do oferowanych usług. Nie ulega też jednak wątpliwości, że za powyższe zapisy… przyjdzie wydawcom zapłacić albo dużo więcej, albo znacząco podnieść ceny okładkowe niektórych tytułów.
[SN]